Tra 500 marchi quali aziende di moda mantengono i propri impegni e quali aggirano il problema

Redazione TheBlackcoffee

Vent’anni fa, la sostenibilità era a malapena una nota a piè di pagina nelle comunicazioni pubbliche della maggior parte delle aziende di moda. Con la crescente attenzione ai cambiamenti climatici, all’inquinamento e alle pratiche di lavoro, le cose sono cambiate. Ora, le aziende si vantano dei loro sforzi per reperire cotone più sostenibile e ridurre la quantità di acqua utilizzata e le emissioni di gas serra nella produzione delle loro linee di moda.

DW e l’European Data Journalism Network hanno valutato 468 impegni di sostenibilità tratti da oltre 200 report di 17 tra le più grandi aziende di moda europee. I risultati mostrano che alcune aziende hanno adottato misure sufficienti per rispettare gli impegni dichiarati, mentre altre non ci sono nemmeno lontanamente vicine. Ma è necessario impegnarsi ulteriormente per rendere la moda sostenibile la norma.

Il prezzo della moda: inquinamento, deforestazione, combustibili fossili – Secondo studi raccolti dal World Resources Institute nel 2021, si stima che l’industria della moda sia responsabile dal 2% al 7% delle emissioni globali. Queste stime approssimative sono ancora le migliori disponibili, poiché i dati sulle emissioni per tutte le complesse componenti delle attuali catene di approvvigionamento della moda sono, nella migliore delle ipotesi, incompleti. A titolo di confronto, le emissioni dell’aviazione rappresentano circa il 2,5%.

La maggior parte delle emissioni dell’industria della moda proviene dalla produzione di abbigliamento: coltivare o estrarre i materiali necessari per produrre fibre, filarli e confezionare e tingere i tessuti consumano molta energia. A ciò si aggiungono i problemi di sostenibilità derivanti dall’enorme quantità di acqua e sostanze chimiche aggressive utilizzate. Uno studio del 2017 ha stimato che le fibre tessili sintetiche costituiscono il 35% di tutte le microplastiche presenti negli oceani del mondo.

Negli ultimi anni, la consapevolezza di questi problemi è cresciuta. “Soprattutto nell’ultimo decennio, sono state pubblicate segnalazioni che denunciano violazioni ambientali e dei diritti umani nelle catene del valore dei marchi di moda” – ha affermato Urska Trunk, responsabile senior delle campagne presso la Changing Markets Foundation di Bruxelles, che si batte per una legislazione più completa in materia di sostenibilità.

“Con il crollo del Rana Plaza, ad esempio, sono iniziate numerose indagini su come vengono prodotti i vestiti, sulle sostanze chimiche, la tossicità, la deforestazione e così via” – ha detto Trunk, riferendosi al disastro del 2013 che ha ucciso più di 1.100 persone che lavoravano in una fabbrica di abbigliamento strutturalmente instabile per marchi come Zara, Primark e Benetton in Bangladesh. “Mentre queste prove si accumulavano, i consumatori hanno iniziato a chiedere se i loro vestiti fossero realizzati in modo responsabile, sia dal punto di vista sociale che ambientale”.

Impegni di sostenibilità riscontrati nei report delle principali aziende di moda europee

Alcune aziende, tra cui H&M e i marchi tedeschi Adidas e Puma, hanno iniziato a redigere report sulla sostenibilità all’inizio degli anni 2000, mentre altre hanno iniziato solo nel 2015 o successivamente. Il rivenditore online Zalando, fondato nel 2008, ha pubblicato la sua prima strategia di sostenibilità solo nel 2015, e alcuni marchi del lusso hanno iniziato ancora più tardi. Insieme alle redazioni partner, DW ha contattato questi marchi in merito ai loro impegni in materia di sostenibilità. Al momento della pubblicazione, non erano state fornite informazioni.

Quando si tratta di dare seguito agli impegni assunti, le aziende si comportano in modo molto diverso. In tutti i report analizzati, DW e EDJNet hanno identificato 468 impegni, circa la metà dei quali hanno i dati-obiettivo entro la fine del 2025 o successivi. Questi includevano obiettivi sulla riduzione delle emissioni, materiali più sostenibili, consumo energetico e gestione dei rifiuti. Nel complesso, le aziende hanno rispettato circa la metà degli impegni dichiarati con date obiettivo scadute. Un impegno su tre non è stato rispettato, mentre i restanti non sono chiari.

Le aziende della moda raggiungono la metà di tutti gli obiettivi di sostenibilità

Tra le aziende incluse nella nostra analisi, Zalando è stata quella che ha mancato più spesso i propri impegni, con 10 dei 17 obiettivi esaminati non raggiunti. Secondo i report aziendali, ad esempio, l’azienda non ha raggiunto l’obiettivo autoimposto nel 2019 di “generare il 25% del nostro Volume Lordo di Merce con prodotti più sostenibili entro il 2023”, raggiungendo solo il 10,5%. Interrogata da DW in merito al mancato raggiungimento degli obiettivi, Zalando ha dichiarato di impegnarsi a garantire la trasparenza nel suo “percorso di sostenibilità”, indicando anche dove ha “mancato” e cosa ha imparato.

Un portavoce dell’azienda ha dichiarato: “Certamente, non abbiamo raggiunto alcuni dei nostri obiettivi di sostenibilità”, in particolare quello di generare il 25% del GMV con prodotti sostenibili. Il portavoce ha aggiunto che ciò è dovuto all’adozione di “standard di sostenibilità dei prodotti più rigidi”. Sulla base delle conoscenze acquisite dall’esperienza precedente, l’azienda ha dichiarato di aver lanciato un approccio di sostenibilità aggiornato a marzo 2024, con obiettivi basati sulla scienza rivisti per sostituire i precedenti obiettivi climatici.

Altre aziende lasciano più impegni poco chiari: il marchio spagnolo Mango, Primark con sede nel Regno Unito e l’italiana OVS, ad esempio, lasciano gran parte dei loro obiettivi poco chiari, eliminando o modificando i parametri. Mango, ad esempio, non ha raggiunto il suo obiettivo del 2012 di “eliminare le sostanze pericolose lungo tutta la catena di fornitura” entro il 2020. Su richiesta, Mango non ha fornito chiarimenti su questo obiettivo.

OVS ha confermato, su richiesta delle redazioni partner, di non aver raggiunto il suo obiettivo del 2017 di “produrre 3 milioni di capi utilizzando fibre provenienti da tessuti raccolti dai consumatori” entro il 2020, ma non lo ha menzionato nei resoconti pubblici.

Come i marchi della moda si confrontano con i loro obiettivi di sostenibilità, sulla base degli impegni presi in passato dalle aziende di moda europee, 2000-2024

Gli otto marchi del lusso inclusi nell’analisi rappresentano solo circa un terzo dei 235 obiettivi dichiarati, le cui scadenze sono state superate. H&M è in testa alla classifica, con 49 impegni dichiarati; Adidas è al secondo posto, con 28.

I marchi del lusso rimangono in silenzio sulla sostenibilità – Prima della pubblicazione, tutte le aziende analizzate sono state contattate per informazioni sulla loro strategia di sostenibilità e sui loro impegni. Sette dei marchi contattati non hanno risposto, inclusa la maggior parte dei marchi del lusso. Un’organizzazione ombrello a cui appartengono diversi marchi del lusso non ha risposto alla richiesta di commento di DW entro la scadenza stabilita per la pubblicazione.

“Le aziende del lusso, tradizionalmente, sono molto silenziose” – ha affermato Rachel Kitchin, responsabile senior della campagna per il clima dell’organizzazione statunitense Stand.earth, che pubblica ogni due anni la Fossil Free Fashion Scorecard per valutare gli impegni e le azioni delle aziende verso la decarbonizzazione delle filiere della moda.

Poiché le aziende del lusso non hanno gli stessi vincoli di prezzo che potrebbero impedire ai rivenditori di massa di investire massicciamente nella revisione delle catene di approvvigionamento, ha affermato Kitchin, i marchi di fascia alta dovrebbero presumibilmente essere sostenibili di default. “Ma, se fanno qualcosa, non lo dicono a nessuno” – ha detto. “Sospettiamo che ciò sia dovuto al fatto che condividono molti fornitori con marchi non di lusso e non vogliono che la gente lo sappia”.

Reporting responsabile sugli impegni climatici della moda – Tra le 468 affermazioni incluse nell’analisi di DW, metà sono formulate in modo piuttosto specifico, includendo definizioni chiare di ciò che si deve raggiungere e di quando, ad esempio: “Garantire che almeno la metà di tutti gli imballaggi in plastica sia realizzata al 100% con materiale riciclato entro il 2030”.

Primark ed Hermès sono le aziende con la percentuale più alta di impegni vaghi o potenzialmente ambigui. Nel 2021, ad esempio, Hermès ha promesso di “riciclare il 100% degli scarti del Gruppo provenienti dai produttori tessili francesi entro il 2025”. Sebbene l’obiettivo includa una scadenza e un linguaggio concreto, potrebbe essere difficile per i consumatori scoprire cosa Hermès intenda per “scarti” e come il “riciclo” di tali scarti possa essere definito e valutato.

La metà degli impegni per la moda sostenibile lascia spazio all’interpretazione, basato sugli obiettivi di sostenibilità stabiliti dalle principali aziende di moda europee

Hermès ha promesso nel 2024 di “condurre almeno due studi all’anno con partner accademici su questioni relative alla biodiversità fino alla fine del 2026”, lasciando ampio margine di interpretazione su chi considera “partner accademici” e cosa costituisca una “questione di biodiversità”.

Stand.earth ha riscontrato che promesse così ambigue sono comuni: “La maggior parte delle aziende ha compiuto il primo passo di stabilire un obiettivo, ma in realtà si è fermata lì. Se esiste un obiettivo, ma non ci sono informazioni su come lo raggiungeranno, allora lo consideriamo un segnale di greenwashing” – ha affermato Kitchin.

Impegni per il cotone sostenibile – L’enorme varietà di impegni assunti e di definizioni utilizzate rende difficile un confronto diretto tra le aziende. Un problema che la maggior parte delle aziende ha dovuto affrontare è il cotone sostenibile. Il cotone è una coltura che richiede molta acqua e, oltre all’elevata quantità di acqua utilizzata, l’agricoltura convenzionale ha una lunga storia di uso massiccio di pesticidi e fertilizzanti e di pratiche di sfruttamento del lavoro.

H&M, la cui linea di prodotti utilizza il cotone più di qualsiasi altro materiale, ha mosso i primi passi verso l’utilizzo di “cotone biologico” oltre vent’anni fa. L’impegno iniziale dell’azienda era di 20 tonnellate metriche su tutta la sua gamma entro il 2005. Nel 2010, aveva già superato l’obiettivo di 15.000 tonnellate entro il 2013. Entro il 2020, H&M aveva raggiunto l’obiettivo di eliminare completamente il cotone convenzionale.

Cotone sostenibile: mentre alcuni marchi raggiungono il 100%, altri non riescono ancora a impegnarsi.
Obiettivi delle aziende di moda europee per la quota di cotone sostenibile nell’intero catalogo

Adidas e H&M sono state tra le prime grandi aziende di moda europee a impegnarsi con successo ad approvvigionarsi di tutto il loro cotone da fonti più sostenibili e ad aderire a programmi volti a sviluppare standard per definire concretamente cosa significhi “più sostenibile”, come la Better Cotton Initiative (BCI).

Sebbene i sostenitori sostengano che certificazioni come la BCI dovrebbero essere più rigorose, molti marchi non riescono a soddisfare nemmeno questo standard minimo. Il rivenditore di moda online Zalando, ad esempio, ha fissato un obiettivo di cotone sostenibile al 100% solo per i suoi sei marchi privati, non per tutti gli oltre 7000 marchi venduti sulla piattaforma. E diversi marchi del lusso non si sono ancora impegnati a raggiungere un obiettivo del 100%, secondo i dati disponibili al momento della pubblicazione.

La moda non riesce a scrollarsi di dosso la sua dipendenza dai combustibili fossili – Pochi marchi si sono impegnati a eliminare gradualmente il loro principale materiale di produzione: la plastica. Le fibre sintetiche rappresenteranno il 69% della produzione globale di fibre in tutte le applicazioni nel 2024. Sebbene molte aziende promettano di utilizzare “materiali più sostenibili”, questi possono includere tessuti discutibili come il poliestere riciclato.

“Quasi tutto il poliestere riciclato oggi è prodotto da bottiglie di plastica e non da vecchi vestiti” – ha affermato Trunk. “Questa non è una soluzione sostenibile perché abbiamo già un sistema in atto in cui le bottiglie possono essere riciclate continuamente per tornare a essere bottiglie. Ma, una volta che si realizza una maglietta o una gonna con una bottiglia, non può più essere riciclata”.

In assenza di una tecnologia pronta per il mercato che consenta di riciclare vecchi vestiti in nuovi vestiti, ha affermato, questo tipo di promesse sono poco più che una foglia di fico per le aziende per mascherare la loro dipendenza da materiali derivati ​​da combustibili fossili.

Le aziende di moda possono autoregolarsi per la sostenibilità? – Un problema importante, ha affermato Trunk, è la mancanza di supervisione del passato. “È stato una specie di Far West. I marchi potevano dire ciò che volevano. Non dovevano supportarlo con prove concrete.”

Con la crescente consapevolezza dei consumatori e il progresso tecnologico, diverse organizzazioni hanno iniziato a collaborare direttamente con le aziende per implementare standard di sostenibilità e supervisionare i loro impegni volontari.

“L’azione volontaria delle aziende è assolutamente essenziale” – ha affermato Jules Lennon, responsabile della strategia presso la Ellen MacArthur Foundation. “Ma il nostro lavoro ha dimostrato che non porta a risultati concreti. Deve essere supportata da ambiziose misure politiche vincolanti.”

L’UE discute i requisiti di rendicontazione sulla sostenibilità – La Direttiva dell’Unione Europea sulla rendicontazione sulla sostenibilità aziendale (CSRD), entrata in vigore inizialmente nel 2024, impone alle aziende di dimensioni superiori a una certa soglia di divulgare informazioni sul loro utilizzo delle risorse, sull’impatto climatico e sulle azioni di sostenibilità in un formato standardizzato.

Sebbene Adidas, LVMH, Hermès e altre aziende abbiano già predisposto i loro report per il 2024 in conformità con la direttiva, la Commissione Europea ha deciso all’inizio del 2025 di rinviare l’attuazione della CSRD e di modificarne l’ambito di applicazione per esentare molte aziende più piccole dai requisiti.

La Direttiva sui Green Claims, un altro atto legislativo dell’UE volto a contrastare il greenwashing, è attualmente in bilico a causa delle resistenze del Partito Popolare Europeo, partito conservatore.

Sebbene la legislazione possa ancora essere rinviata o modificata, il dibattito si è spostato dall’opportunità o meno di regolamentare l’industria della moda alle modalità con cui farlo. Urska Trunk di Changing Markets ha affermato che i progressi sono evidenti.

“I marchi hanno silenziosamente abbandonato le loro affermazioni più fuorvianti” – ha affermato. “I consumatori sono più consapevoli e chiedono informazioni accurate, e le aziende sono consapevoli che potrebbero subire conseguenze se non supportano le loro affermazioni con prove concrete”.

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Fonte: European Data Journalism Network/Kira Schacht – Deutsche Welle (DW)

Ana Muñoz Padrós ha contribuito alla ricerca a questa indagine.

A cura di: Milan Gagnon, Gianna Grün

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Sabato, 20 dicembre 2025 – Anno V – n°51/2025

In copertina: una azienda di capi di abbigliamento in Vietnam – Foto: Aaron Joel Santos – CC BY-NC-ND 2.0