I marchi europei sono davvero così impegnati come affermano?

Redazione TheBlackCoffee

I marchi di abbigliamento e gli impegni in materia di sostenibilità sono sempre più interconnessi, ma molti di questi obiettivi sono a lunghissimo termine, il che rende difficile verificarne il rispetto.

L’industria dell’abbigliamento è responsabile di una percentuale compresa tra il 2% e il 7% delle emissioni globali di anidride carbonica. La maggior parte di queste emissioni è generata dall’energia necessaria per la produzione di abbigliamento, inclusa la coltivazione o l’estrazione delle materie prime necessarie per produrre le fibre, nonché i processi di filatura, tintura e tessitura. A ciò si aggiunge il consumo di acqua e di sostanze chimiche utilizzate dall’industria tessile.

L’industria svolge quindi un ruolo chiave nella riduzione delle emissioni di CO₂ e degli inquinanti, e le normative europee, come la Direttiva sulla rendicontazione di sostenibilità aziendale (CSRD), stabiliscono criteri sempre più rigorosi per il settore in termini di standard ambientali, sociali e di governance (ESG). Negli ultimi anni, i marchi del settore hanno intensificato i propri impegni ambientali, fissando obiettivi e scadenze per migliorare le proprie performance. Ma quanto sono lontane queste scadenze? E quando sarà possibile verificare se queste promesse sono state mantenute?

Un’analisi di 468 impegni di sostenibilità assunti dai 17 principali marchi di abbigliamento – fast fashion, sportswear e lusso – condotta da Deutsche Welle (DW) per l’European Data Journalism Network, rivela che, entro il 2024, “nel complesso, le aziende avevano raggiunto circa la metà degli obiettivi fissati per le scadenze precedenti. Un obiettivo su tre non era stato raggiunto e lo stato di avanzamento dei restanti non è chiaro”.

Il grafico sottostante riassume il numero di impegni assunti dai marchi analizzati e la tempistica per la loro attuazione.

Durata degli impegni di sostenibilità delle aziende di moda – Durata mediana degli impegni di sostenibilità delle aziende di moda per categoria, a partire dall’anno di riferimento e in relazione al numero di impegni espressi.

In questo contesto, cosa dire delle scadenze e degli impegni successivi? Secondo l’analisi condotta da DW, circa un terzo degli impegni ESG assunti dalle aziende del settore dell’abbigliamento ha una scadenza successiva al 2025. La distribuzione degli anni target non è uniforme. Gli impegni si concentrano attorno ad alcune scadenze chiave, con le aziende che allineano i propri propositi ai principali orizzonti temporali della politica climatica europea. Il 2030 è al centro del Green Deal europeo, che mira a ridurre le emissioni di CO₂ di almeno il 55% rispetto all’anno di riferimento del 1990. Il 2050, invece, segna l’obiettivo di neutralità climatica dell’Unione Europea.

Il 2025 ha una funzione diversa. Piuttosto che corrispondere a una scadenza politica importante, segna la fine dei cicli strategici aziendali (solitamente 3-5 anni) e i primi obblighi di rendicontazione legati alla Direttiva sulla Responsabilità Sociale d’Impresa (CSR). Questa data relativamente vicina rende gli impegni verificabili.

Più ci si allontana da questa data, più incerta diventa la verifica. Le scadenze del 2030 e, soprattutto, del 2050 sono destinate a innescare profonde trasformazioni, ma in un futuro in cui l’assunzione di responsabilità potrebbe risultare più difficile da far rispettare. Emerge una distribuzione “a grappolo”: gli impegni non sono sequenziali, ma concentrati attorno a date politicamente significative. Ciò dimostra che il tempo non è neutrale nelle strategie di sostenibilità.

La distribuzione degli anni di riferimento evidenzia questa dinamica.

Cronologia della sostenibilità nella moda – Il numero di impegni in materia di sostenibilità nel settore della moda si concentra attorno a importanti traguardi europei come il 2025 e il 2030.

Tuttavia, la distribuzione nel tempo non è l’unico fattore che distingue questi impegni. Esistono anche chiare differenze tra i segmenti di mercato.

I marchi del mercato di massa, inclusi il fast fashion e l’abbigliamento sportivo, concentrano la maggior parte dei loro obiettivi a breve termine intorno al 2025. Questi impegni tendono ad essere più immediati, legati a miglioramenti operativi o a obiettivi già integrati nei cicli aziendali.

Al contrario, i marchi di lusso si distinguono maggiormente per scadenze a lungo termine. Dal 2030 in poi – e ancor più per gli obiettivi fissati per il 2050 – la maggior parte degli impegni proviene da questo segmento. Gli impegni più lontani nel tempo – e quindi i più difficili da verificare – si concentrano tra i marchi più esclusivi.

Questa differenza diventa ancora più evidente se si considera la fattibilità della valutazione di questi impegni. Una parte significativa di essi non è ancora valutabile. Come abbiamo visto, circa un terzo degli impegni ha una scadenza successiva al 2025 e pertanto rimane al di fuori dell’ambito di qualsiasi verifica attuale.

Verificabilità degli impegni di sostenibilità nel settore della moda – Numero di impegni per scadenza prevista, suddivisi tra marchi selezionati del mercato di massa e del lusso. Gli impegni con scadenza successiva al 2025 sono classificati come non ancora valutabili.

La distinzione è semplice: gli obiettivi fissati per il 2025 possono essere misurati oggi, almeno in teoria; quelli con scadenze successive, inclusi la maggior parte degli impegni per il 2030 e il 2050, non lo sono.

Questa differenza riguarda non solo il tempo, ma anche le condizioni di rendicontazione. Fino al raggiungimento di una scadenza, gli impegni sono difficili da verificare e quindi meno esposti alla pressione dell’opinione pubblica o delle autorità di regolamentazione.

Da questa prospettiva emergono anche differenze tra i settori. Le promesse che non possono ancora essere valutate sono in gran parte concentrate tra i marchi del lusso, che dominano gli obiettivi a lungo termine. Al contrario, i marchi del mercato di massa figurano più frequentemente tra gli impegni già verificabili e legati a orizzonti temporali più brevi.

Il risultato è che una parte significativa delle strategie di sostenibilità aziendale rimane di fatto al di fuori della portata di una verifica immediata.

Questo solleva un interrogativo più ampio sul significato degli impegni di sostenibilità. Le scadenze a lungo termine possono riflettere cambiamenti reali, come la decarbonizzazione e la riorganizzazione delle catene di approvvigionamento, la cui attuazione richiede anni. Tuttavia, questi meccanismi spostano la verifica in un futuro lontano, dove le condizioni politiche, economiche e persino aziendali potrebbero essere cambiate, rendendole al di fuori della portata degli attuali meccanismi di verifica e controllo.

“Spetta alle aziende dimostrare la validità delle proprie affermazioni. Non spetta alla società indagare o dimostrare come l’azienda intenda raggiungere l’obiettivo dichiarato. L’azienda deve dimostrarlo e deve indicare chiaramente le misure e le risorse che intende dedicare al raggiungimento di tale obiettivo” – spiega Bianca Morales, responsabile del settore Consumo e Produzione Sostenibili presso BEUC, un’organizzazione che rappresenta 42 associazioni europee di consumatori.

“Ecco perché, nella proposta di legislazione europea che abbiamo presentato nel 2013, abbiamo chiesto alle aziende di presentare piani di riduzione delle emissioni ogni due anni e di verificarli regolarmente su base scientifica” – continua Morales. “Gli impegni devono essere in linea con l’Accordo di Parigi sul clima. Ciò significa che un’azienda non può avere una propria interpretazione della neutralità climatica. Ciò che si impegna a raggiungere entro il 2050 deve essere in linea con il budget di CO₂ a sua disposizione per rimanere al di sotto del limite di riscaldamento di 1,5 °C rispetto ai livelli preindustriali, e la sua traiettoria deve essere coerente con questo obiettivo. I consumatori devono poter confidare nel fatto che le aziende rispettino questi impegni”.

Fortunatamente, i consumatori non sono indifesi: le normative europee pensate per tutelarli forniscono gli strumenti per garantire questa responsabilità. In particolare, “la Direttiva sulle pratiche commerciali sleali del 2006 vieta le pratiche commerciali ingannevoli, comprese le affermazioni ambientali non supportate da prove verificabili“, sottolinea Morales. Questo principio è già stato applicato in diversi casi recenti, osserva, come ad esempio “la sanzione inflitta nel 2025 dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato al gigante cinese del fast fashion Shein per greenwashing, o quella inflitta nello stesso anno dal Tribunale Civile di Parigi al colosso francese del petrolio e del gas TotalEnergies per dichiarazioni fuorvianti o ingannevoli in alcune comunicazioni relative alla strategia climatica dell’azienda”.

Con l’obiettivo di rafforzare la responsabilità delle imprese e i diritti dei consumatori, la nuova direttiva “Empowering Consumers for the Green Transition” entrerà in vigore a partire da settembre 2026. Essa “rende ancora più esplicite le misure della direttiva del 2006”, spiega Morales, ed è particolarmente significativa perché rafforza direttamente le norme sulle pratiche commerciali sleali modificando la legislazione vigente.

In termini pratici, introduce divieti espliciti su varie forme di greenwashing. Ad esempio, saranno vietate le affermazioni ambientali generiche come “ecocompatibile” o “sostenibile” non supportate da prove concrete, così come le affermazioni di “neutralità climatica” basate esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di CO₂. Inoltre, impone condizioni più rigorose alle promesse relative alle prestazioni future, richiedendo che siano verificabili e supportate da prove concrete. In sostanza, gli impegni a lungo termine, come quelli per il 2030 o il 2050, possono essere considerati fuorvianti se non accompagnati da prove verificabili.

Solo il tempo dirà se ciò sarà sufficiente a colmare le lacune delle normative precedenti e il divario tra le ambizioni dichiarate e l’effettiva responsabilità.

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Sabato, 8 agosto 2026 – Anno VI – n°32/2026

In copertina: scarti dell’industria fast fashion

This article is published in collaboration with the European Data Journalism Network as part of ChatEurope and is released under a CC BY-SA 4.0 licence. Original source: https://voxeurop.eu/en/sustainable-fashion-greenwashing-commitments/.